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In questa sezione occorre descrivere:

a) Il mercato di sbocco:

• Eventuali aspetti normativi

• Descrizione e analisi del mercato di interesse principale e dei suoi segmenti

• Risultati di eventuali ricerche di mercato svolte : Area geografica

• Tipologia di prodotti e di clienti

• Dati di progetto (piano di campionamento seguito e indicazione della metodologia)

• Analisi dei dati (in particolare indicare le opportunità di mercato emerse)

• Dimensioni e prospettive di sviluppo della domanda complessiva.

• Esame del ciclo di vita del business (indicare se il prodotto/servizio si trova in fase di introduzione, sviluppo, maturità, rivitalizzazione anche in realizzazione a prodotti dello stesso settore o rispetto a eventuali prodotti sostitutivi e potenziali nuovi mercati).

• Identificazione e descrizione del segmento o dei segmenti di mercato prescelti (elasticità della domanda al prezzo, frammentazione, concentrazione della clientela ecc.)

• Caratteristiche della clientela (descrivere le diverse classi con riferimento ai bisogni serviti, le motivazioni all’acquisto, livelli qualitativi e servizi accessori richiesti)

• Potere contrattuale dei clienti obiettivo

• Dimensioni e prospettive di sviluppo del segmento di mercato prescelto (tasso di crescita, determinanti della crescita, stagionalità/ciclicità)

b) La concorrenza:

• Descrizione della struttura dell'offerta (concorrenza in generale) Situazione e grado di turbolenza tecnologica del settore

• Profilo dei principali concorrenti

• Grado di competitività del settore

• Fatturati e quote di mercato dei principali concorrenti

• Strategie adottate e tecniche produttive

• Perché i prodotti della concorrenza non riuscirebbero eventualmente a soddisfare pienamente le esigenze del mercato

• Come si pensa di superare le barriere all'entrata nel settore

• Identificazione dei concorrenti potenziali

• Barriere all'entrata nei confronti dei concorrenti potenziali

• Identificazione dei prodotti/servizi sostitutivi

c) I mercati di approvvigionamento:

• Identificazione delle principali fonti di approvvigionamento

• Descrizione delle principali caratteristiche delle fonti di approvvigionamento (costanza dell'offerta, affidabilità dei fornitori ecc.)

• Fonti di approvvigionamento chiave

• Potere contrattuale dei fornitori e eventuale influenza dei fornitori di materia prima

d) Analisi dell’ambiente esterno-interno (minacce e opportunità) e della capacità competitiva (punti di forza e di debolezza) (ANALISI SWOT o FDOM).

Avendo chiare le ragioni per cui operiamo nel mercato, attraverso la statuizione della nostra Mission, e la nostra formula imprenditoriale, cioè cosa offriamo, a chi lo offriamo, come lo offriamo, il passo successivo consiste nel capire “dove ci troviamo”, cioè il nostro posizionamento (quali sono i nostri punti di forza e di debolezza sul mercato).

Dobbiamo inoltre aver chiare quali siano le opportunità e le possibili minacce in un ambiente che cambia e quali conclusioni dobbiamo tracciare riguardo le azioni che dobbiamo porre in essere.

L’analisi dei punti di forza e di debolezza va fatta tenendo presenti 4 caposaldi (che saranno gli stessi che ci orienteranno nell’elaborazione del piano di marketing):

A) i prodotti/servizi venduti (e i servizi di accompagnamento)
B) i prezzi
C) la pubblicità e le promozioni
D) la distribuzione e le vendite

Dobbiamo quindi approfondire più in dettaglio, servendoci delle schede più avanti fornite:

a) Il mercato di riferimento
b) I clienti
c) I concorrenti

Ciò si effettua attraverso l'analisi SWOT (acronimo dall'inglese Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), cioè l'analisi dei vostri punti forti e deboli, delle opportunità e delle minacce (in italiano analisi FDOM).

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(a cura di Paolo Battaglia)

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